Persona Nedir?
Persona ne demek dediğimizde dilimize Latinceden geçmiştir ve kişilik, karakter anlamlarına gelmektedir. Türkçe karşılığında “kişilik kartı” olarak kullanılmaktadır. Pazarlamada sıkça kullanılan persona çeşitli kaynaklardan bilgi edinerek çıkarılan ideal müşteri profili olarak açıklanmaktadır.
İşletmeler, ideal müşteriyi oluşturarak hedef kitlelerini doğru bir şekilde tanımlamaya çalışırlar. Hedef kitlede kişiselleştirmeyi mümkün kılan persona tekniği böylece markaları tekdüzelikten uzaklaştırır ve farklı hedef kitle profillerine ulaşılmasını sağlar.
Persona nedir dediğimizde; hedef kitledeki benzer insan gruplarını temsil eden kurgusal profillerdir. İdeal müşteri profili oluşturmak pazarlama faaliyetlerinde; doğru mesajları, teklifleri ve ürünleri doğru zamanda iletirken insanlara daha kişisel bir düzeyde nasıl ulaşacağınızı anlamanıza yardımcı olan bir oluşumdur.
Birkaç Başlıkta Persona Tanımı;
Persona, hedef kitle için oluşturulan kurgusal bir karakterdir.
Persona genellikle açıklayıcı resimler ve onları dijital tasarımcılar ve pazarlamacılar için somut hale getiren kurgusal isimler içerir.
Karakterler, ortak amaçlarla sonuçlanan benzer davranış kalıplarını tanımlar.
Kişiler, ortak amaçlarla sonuçlanan benzer davranış kalıplarını tanımlar.
Pazarlama Faaliyetlerinde Persona Nasıl Oluşturulur?
Pazarlama faaliyetlerinde persona kullanımı sonuç odaklı bakış açısı ve başarı sağlamak için gereklidir. Aşağıda uygulanması gereken birkaç tekniği sıraladık.
Hedef kitleyi tanımlamak için sorular sorma: İlk olarak, hedef kitlenizin genel yapısını tanımlamakla işe başlayabilirsiniz. Ardından hedef kitlenizi tanımak için anket vb. uygulamalarla onlara soru sorun ve kendileriyle ilgili geri bildirim almaya çalışın. Sorulan sorularda pazarlama eğilimlerini öğrenmeyi hedefleyin. Bu nedenle ustaca ve çok sayıda soru bilgi edinme açısından etkili olacaktır.
Hedef kitlenin yolculuk haritasını oluşturma: Bir yolculuk haritası, kişilerinizin ürün veya hizmetinizi keşfederken, satın alırken ve kullanırken izleyebileceği yolun görselleştirilmesidir. Haritalarınız, karakterlerinizin markanızla ne zaman ve nerede etkileşime gireceği tüm anları veya temas noktalarını tanımlamalıdır.
Empati haritası oluşturma: Empati haritaları, ürün veya hizmetlerinizle etkileşim kurarken kişiliğinizin karşılaşabileceği zorlukları daha iyi anlamanıza yardımcı olur. Bu da daha iyi çözümler oluşturmanıza yardımcı olur.
Persona Oluştururken Hangi Bilgilere İhtiyaç Vardır?
Persona 5 araştırma yönteminin birleşiminden üretilmiştir.
Demografik özellikler: Coğrafya, gelir, eğitim düzeyi ve diğer standart tanımlayıcı niteliklere dayalı olarak demografik özellikler araştırılmalıdır.
Psikografik: Değerler, görüşler, ilgi alanları, özlemler, tutumlar ve yaşam tarzlarına odaklanılmalıdır.
Etnografik: Konuları günlük rutinlerinde izleyerek ve açıkça bildirilmeyenleri yakalayarak katılımcıların derin gözlemlenmesine dayanır.
İşlemsel: Satın alma geçmişleri ve satış sonrası hizmet kayıtları dahil olmak üzere geçmiş bir müşteri yol haritası oluşturulur.
Davranışsal: İzleyicilerin bir ilişki boyunca nasıl etkileşimde bulunduğunu gösteren web siteleri, mobil cihazlar ve diğer medya, içerik ve kanallarla etkileşimleri incelenir.
Yukarıdaki alanlar incelenerek oluşturulacak karakterde şu soruların cevabı aranmalıdır;
Yaş aralığı nedir?
Eğitim seviyesi nedir?
Sosyal ilgileri nelerdir?
İş durumu nedir?
İş deneyimi nedir?
Bilgilerini alması muhtemel mecralar nelerdir? (TV, İnternet, Facebook, Linked in, Twitter vb.)?
Persona Örneği Nedir?
Pazarlamada oluşturulan bu ideal tip tek bir kullanıcı değildir. Bunlar, varsayılan bir kullanıcı grubunun amaç ve davranışlarının bir temsilidir. Çoğu durumda, davranış kalıplarını, hedefleri, becerileri, tutumları ve birkaç kurgusal ayrıntıyı içeren 1-2 sayfalık bir açıklamada yakalanırlar, bu da kişiyi gerçekçi bir karakter yapar.
Persona tekniğinde oluşturulacak karakter işletmenin amacına ve hitap ettiği kitleye göre dijital pazarlamacılar tarafından belirlenmektedir.
Örneğin bir online market uygulaması için oluşturarak karakteri göz önüne aldığımızda oluşturulacak karakterin alışveriş öncesi ve sonrasında karşılaşacağı sorunlar, izleyeceği yollar, bunun yanında karakterin yaş, eğitim, sosyal vb. tüm bilgilerle harmanlanmalıdır.
Aşağıda kısa bir persona örneği oluşturduk;
Adı: Gözde
Soyadı: Karaca
Yaşı: 40
Medeni Hali: Evli – 2 kızı var
Yaşadığı Yer: İstanbul, Altunizade
Gözde Hanım çalışan bir anne. Yoğun çalışma ve çocuklarla ilgilenme sorumluluğu sonrası kendine vakit ayırmakta bir hayli zorlanıyor. Konsere gitmekten keyif alıyor.
Neden Bir Persona Oluşturmaya İhtiyaç Duyulur?
Persona, müşterilerinizin hedeflerini, isteklerini ve sınırlamalarını değerlendirmenin bir yoludur. Örneğin bir e-ticaret sitesinin; hizmet, ürün, etkileşim, özellik ve tasarımı hakkındaki kararlarına rehberlik etmek için kullanılırlar. Pazarlama stratejisini müşterilerin satın alma motivasyonları belirler. Bu motivasyonu öğrenmenin yolu da ideal tipler oluşturmaktan geçmektedir. Pazarlamada persona oluşturmasının temel ihtiyaçlarından biri müşteri kitlesine dair veri toplanması ve doğru analizlerin yapılabilmesidir.
Pazarlamada Persona Oluşturmanın Faydaları Nelerdir?
Dijital pazarlama stratejileri belirleme açısından bir ideal tip oluşturulması işletmelerin artı ve eksilerini daha iyi görmelerini sağlar.
Hedef kitlenin tüm ayrıntılarıyla tanımlanmasını mümkün kılar.
Pazarlama mesajı ve müşteri adayı tanımı için işletmenin tutarlı olmasına katkıda bulunur.
Müşterilerin ihtiyaçlarının, istek ve arzularının daha iyi ve organizasyonel olarak anlaşılmasını sağlar.
Müşterilerinizin zamanlarını nerede geçirdiğini anlamak, içerik ve promosyon fırsatlarının daha iyi hedeflenmesini sağlar.
Daha kaliteli satış fırsatları oluşturmanın önünü açar.
Hangi kişilik türlerinin daha iyi müşteriler oluşturduğunu keşfedebileceğiniz için daha doğru hedefli stratejiler geliştirme fırsatı yakalanır.
Persona Kullanım Şekilleri Nelerdir?
İdeal tip oluşturulurken nitel ve nicel araştırmalardan faydalanılmaktadır. Nitel pazar araştırması yöntemleri özneldir ve hedef kitledeki nispeten küçük bir grup insanla konuşmak için tasarlanmıştır. Nitel araştırmanın amacı, olası alıcı tutum ve inançlarını anlamaktır.
Nicel pazar araştırması yöntemleri, bir anketin sonuçlarını tüm pazara yansıtmayı amaçlar. Amaç, özellikleri sınıflandırmak, saymak ve gözlemlenenleri açıklamaya yönelik istatistiksel modeller oluşturmaktır. Nicel veriler daha verimlidir, hipotezleri test edebilir, ancak bağlamsal ayrıntıları kaçırabilir ve daha maliyetli bir çözümler sunabilmektedir.
E-ticaret Siteleri için Persona Oluşturmak Gerekir mi?
Persona geniş çaplı kitle araştırması gerektiren uzun soluklu bir süreçtir. E-ticaret sitelerinin de müşteri sorunlarına karşı yol gösterici olması açısından geç kalınmadan persona oluşturulması gerekir.
Persona için yapılan kitle araştırmasında; yaş, ekonomik koşullar, sosyal ilgiler, sıkça satın aldığı ürünler, ilgilendiği alanlar gibi pek çok konuda bilgi edinilir. Tüm bu bilgiler müşterinin beklentilerine karşılık verebilmek adına kullanılır.
Persona e-ticaret sitelerine dijital pazarlama stratejileri açısından pek çok fayda sağlar;
Hedef kitleyi daha net bir şekilde tanımlayabilme
Müşteri beklentilerine göre kampanya, indirimi promosyon gibi pazarlama faaliyetlerine yön verebilme
Tasarım, satın alma, ürün kategorileri, ödeme işlemleri, kargo süreçleri gibi tüm aşamalarda müşteri beklentilerine uygun aksiyonlar alabilme
Karşılaşılması muhtemel müşteri sorunlarını daha kolay çözebilme
Müşteri beklentilerine karşılık verebilme
Ürüne ulaşma konusundaki zorlukları analiz etme
Satın alma süreçleriyle ilgili geri bildirimleri analiz etme
Müşterinin işletme ile ilgili düşüncelerini analiz edebilme
