Dijitalleşmenin her alanda estirdiği yenilik rüzgârı, kaçınılmaz olarak reklam, tanıtım ve pazarlama süreçlerini de etkisi altına almıştır. Bunun sonucu olarak da yepyeni reklam kanalları ve pazarlama yöntemleri ortaya çıkmıştır. Viral pazarlama da bunlardan biridir.
Viral kelimesi, son dönemde gündelik hayatta da sıklıkla karşımıza çıkar. Daha çok sosyal medya platformlarında yapılan paylaşımlar ve internette yayınlanan videolar için kullanılan “viral olmak” deyimi, söz konusu paylaşımın şaşırtıcı şekilde kısa sürede geniş kitlelere ulaştığını ifade etmek için kullanılır. Temel olarak viral pazarlama da benzer bir mantığa dayanır ve bu yöntem dâhilinde yapılan tanıtım çalışmalarının kalabalık bir kitleyi seri şekilde etkisi altına alması hedeflenir. Peki viral pazarlama nedir?
Viral Pazarlama Nedir?
Viral pazarlamanın ne olduğunu açıklarken bu terimi oluşturan kelimelerin anlamlarından yola çıkmak faydalı olabilir. “Viral” kelimesi, “virüsle ilgili” ya da “virüs gibi yayılan” anlamlarında kullanılır. Bu bilgiden yola çıkarsak viral pazarlamada verilmek istenen mesajın virüs gibi yayılmasının hedeflendiğini söyleyebiliriz.
Bu kavram, 1990’ların ikinci yarısında popülerlik kazanmaya ve bu dönemde yayınlanan pek çok makalede kendine yer bulmaya başlamıştır. 1997 yılında Hotmail kullanıcılarına yönelik olarak gerçekleştirilen bir uygulama, bu terim kullanılarak tanımlanmıştır. Doğrudan internet üzerinden yapılan bir çalışmanın viral pazarlamanın erken dönemli bir uygulaması olarak işaret edilmesi, bu tanıtım yönteminin uygulanma şekline dair önemli ipuçları sunar. Zira viral pazarlama kavramı açıklanırken internete, özellikle de sosyal medya araçlarına vurgu yapmak gerekir ki aslında bu yöntemin ağızdan ağıza pazarlamadan ayrıldığı temel nokta da burasıdır.
Ağızdan ağıza pazarlama ya da global adı ile “word of mouth”, tüketicilerin kullandıkları ürüne ya da hizmete dair olumlu fikirlerini çevresine yayması fikrine dayanır. Bu yöntem, sosyal medyanın yükselişine paralel olarak günümüzde geçerliliğini büyük ölçüde yitirmiştir. Çünkü artık herhangi bir konu hakkında fikir paylaşmanın esas mecrası sosyal medyadır. Viral pazarlama da bu dönüşümü lehine kullanmayı hedefler.
Buraya kadar bahsettiklerimizden hareketle viral pazarlama olgusunu şöyle açıklayabiliriz: yanıt verebiliriz: Bir marka, şirket, ürün ya da hizmetin, bu amaçla oluşturulan içeriklerin internette ve sosyal medyada paylaşılması yoluyla tanıtılmasını ve yayılmasının amaçlayan pazarlama yöntemidir.
Viral Pazarlamanın Önemi Nedir?
Viral pazarlamanın ne olduğunu masaya yatırdıktan sonra bu metodun neden önemli olduğunu açıklayabiliriz. Bu tür pazarlama uygulamalarının önemi iki farklı açıdan ele alınabilir. Bunlardan ilki, sosyal medyanın aktif şekilde kullanılmasıdır. Günümüzde sosyal medyanın kişilerin hayatların ya da karar alma mekanizmalarını ne denli etkilediğini uzun uzun açıklamaya gerek yok. Hâl böyleyken doğrudan sosyal medya üzerinden yürütülen bu tip çalışmalar ile hedef kitleye daha etkili şekilde ulaşılabilir.
Diğer önemli nokta ise tüketicinin bu yöntem içindeki konumundan ileri gelir. Klasik pazarlama şekillerinde tüketiciler alıcı pozisyonundadır. İletişim araçları kullanılarak gönderilen mesajlar, potansiyel müşterilerin satın alma güdüsünü tetiklemeyi hedefler. Viral pazarlamada ise tüketici, aynı zamanda yayıcı rolündedir. Yani bu kitle, kendisine mesaj ileten araçların paylaşımını da yaptığı için söz konusu mesajın daha fazla kişiye ulaşmasına da yardımcı olur.
Başarılı Viral Pazarlama Kampanyasının Özellikleri
Bu tür bir kampanyaya karakteristik yapısını kazandıran ve bu sayede onun arzu edilen hedefe ulaşmasını sağlayan birtakım özelliklerden söz edilebilir. Başarılı bir viral pazarlama kampanyasının özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz:
Hedef kitle analizi ile oluşturulan bir stratejiyi takip eder.
Samimiyet ve gerçeklik duygusu verir, aynı anda birden fazla duyguyu harekete geçirmeyi hedefler.
Doğrudan satış amacı yoktur, tanıtım ve marka algısı yaratma beklentisi ön plandadır.
Tüketici kitlesinin marka ile etkileşime geçme isteğini artırır. Böylelikle marka bu kitlenin beklenti ve yönelimlerini analiz edebilir.
Kampanyanın ana unsuru olan içerik paylaşılabilir özellikler taşımalıdır, hatta bu güdüyü tetiklemelidir. Bu sayede kampanyanın yayılma hızı, önemli ölçüde artar.
İçerdiği mesajlar kolay anlaşılır ve genellikle eğlencelidir.
Doğru bir zamanlama ile gerçekleştirilmelidir.
Viral Pazarlama Nasıl Yapılır?
Bu pazarlama tekniğinin en temel özelliklerinden biri, paylaşılabilir içerikler kullanılarak yapılmasıdır. Bu içerikler; metin, görsel ya da video formatına olabilir. Günümüzün kullanıcı alışkanlıkları göz önünde bulundurulduğunda bu amaçla en çok videoların kullanmasının şaşırtıcı olmadığı rahatlıkla söylenebilir. Tabii bu videoların da izleyen kişileri eğlendiren fikirler ve etkili mesajlarla bezeli olması olması da büyük önem taşır.
“Viral pazarlama nasıl yapılır?” sorusuna iki farklı şekilde cevap verilebilir. Bunlardan ilki, daha amatör içeriklidir ve nihai kullanıcı tarafından yapılır. Aslında doğrudan reklam amacı taşımadan çekilen ve kullanıcının bir ürüne yönelik memnuniyetini ifade ettiği video, kısa sürede çok fazla izlenebilir, büyük etki yaratabilir. Kimi zaman bu tür videoların, ilgili markalar tarafından satın alındığı ve böylece profesyonel bir kimlik kazandığı da görülür.
Diğer yöntem ise doğrudan bir ajans aracılığıyla ücreti ödenerek böyle bir video hazırlatmaktır. Bu şekilde kurgulanan videolar, önemli bir stratejinin parçasıdır ve viral çalışmaların ruhunu yansıtacak şekilde samimiyet duygusundan ödün vermemelidir. Dolayısıyla içerik bu durum gözetilerek hazırlanmalı, kullanılacak çekim teknikleri de bu doğrultuda belirlenmelidir.
Bu tür çalışmaların yürütülmesi esnasında üç unsura özellikle dikkat etmek gerekir. Viral pazarlamanın temel öğeleri olarak da tanımlayabileceğimiz bu üç faktör; doğru insan, doğru mesaj ve uygun koşullardır. Bu öğeler, viral pazarlama çalışmalarının başarısını etkileyen üç kavram ile karşılıklı bir ilişki içindedir. Şimdi bu faktörleri inceleyelim.
Yayma Motivatörü
Viral çalışmalarla kişilerin yayma ya da diğer bir deyişle paylaşma güdüsünün harekete geçirilmek istendiğini belirtmiştik. İşte yayma motivatörü, bu noktadaki tetikleyici etken olarak değerlendirilebilir. Yürütülen kampanyanın amaçlarına uygun olarak belirlenen bu detay, doğru insan öğesi yani isabetli şekilde seçilmiş hedef kitle ile buluştuğunda çalışmanın başarı seviyesini yukarı taşır. Çünkü bu şartlar altında verilen mesajın yayılma hızı ve miktarı daha fazla olur. Yayma motivatörü, kampanyanın hedefleri doğrultusunda; çevreye faydalı olmak, maddi kazanç elde etmak, daha iyi hissetmek gibi birbirinden çok farklı gerekliliklere hitap edecek şekilde belirlenebilir.
Alma Motivatörü
Alma motivatörü, mesaja maruz kalan kişinin bu yolla iletilmek istenenleri alma ya da dinleme isteğini tetikleyecek niteliklere sahip olmalıdır. Bu anlamda verilecek mesajın net, kolay anlaşılır ve mümkün olduğunca pozitif duygular uyandıracak biçimde sunulması önemlidir. Aksi hâlde alıcı pozisyonundaki kişi, verilen mesaja karşı olumsuz duygular geliştirerek algısını kapatır. Bu da alıcı pozisyonundaki tüketicilerin viral pazarlama kampanyasının ikinci aşamasına geçmesini, yani bir yayıcıya dönüşmesini engeller.
Yayılma Ortamı
Yayılma ortamı ise kampanyaya konu olan reklamın hangi mecrada yayınlanacağını ifade eder. Doğru mecranın seçilmesi için çalışmanın hedef kitlesi belirleyici roldedir. Hedef kitlenin daha çok kullandığı kanallara yönelmek, çalışmanın başarısını net şekilde yükseltir. Kampanyanın içeriği de bu seçimin yapılması sırasında göz önünde bulundurulması gereken bir diğer faktördür. Verilen mesaj ve bu mesajı ileten içerik, tercih edilen kanalın genel kullanım amacı ile çelişmemelidir. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, sözlük siteleri ve bloglar, bu doğrultuda en çok kullanılan kanallar arasında sayılabilir.
Viral Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?
Viral pazarlama uygulamalarının özellikle klasik yöntemlerle karşılaştırıldığında pek çok avantaja sahip olduğu rahatlıkla söylenebilir. Bu faydaları sıralamak, bu tekniğin etkinliğini daha da net şekilde gözler önüne serecektir. Viral pazarlama yöntemlerinin başlıca avantajları şunlardır:
Klasik reklam kampanyalarına göre daha düşük maliyetlidir
Marka imajının yerleşmesine yardımcı olur
Hedef kitle ile doğrudan iletişim kurmayı mümkün kılar
Şirketlere müşteri kitlesini daha yakından tanıma fırsatı sağlar
Yayılma hızı çok yüksektir; yapılan çalışma kısa sürede geniş bir kitleye mal olur
Viral Pazarlamada Başarılı Olmak İçin Dikkat Edilmesi Gerekenler Neler?
Kaliteli içerik üretmek, her tür pazarlama çalışmasının temel taşlarından biridir. Fakat viral pazarlamanın hedefine ulaşması için göz ardı edilmemesi gereken diğer bazı faktörlerden de söz edilebilir. En başarılı viral pazarlama stratejileri için aşağıda sayacağımız dört konuya ekstra dikkat edilmesi gerekir.
Plana Uygun Briefler Çıkarın
Çalışmanın başlangıç aşamasında hazırlanan briefler, tüm kampanyanın yol haritası olarak da nitelendirilebilir. Dolayısıyla bu kampanyanın ana plana uygun şekilde hazırlanması son derece önemlidir. Aksi hâlde düzenlenen kampanya, ulaşılmak istenen hedeften uzaklaşmaya başlar. Sonuç olarak da tüm viral pazarlama çalışmasının başarılı olmasını neredeyse imkânsız hâlde getirir. Bu minvalde olumsuzluklar yaşamamak adına başlangıç aşamasında kampanyanın özü dikkatle belirlenmelidir.
Hedef Kitlenize Yakın Olun
Hedef kitleye yakın olmadan, bu grubun beklentileri ve güncel yönelimleri doğru şekilde analiz edilmeden yürütülen kampanyaların da başarıya ulaşması çok güçtür. Bu nedenle de kampanya kurgulanırken her adımda hedef kitlenin özellikleri göz önünde bulundurulmalıdır. Ulaşılmak istenen kitleye dair bilgi edinmek adına sosyal medya trendlerini yakından takip etmek ve benzer çalışmaların elde ettiği sonuçları incelemek gibi yollar izlenebilir.
Doğru Kanalı Belirleyin
Doğru platformlarda yer almak, diğer pek çok reklam türünde olduğu gibi viral pazarlama uygulamaları için son derece önemlidir. Sayısı her geçen gün artan ve farklı kitlelere hitap eden sosyal medya araçları arasından sizin hedef kitlenizin en çok ilgi gösterdiği alternatife yönelinmelidir. Örneğin gençlere ulaşması istenen bir kampanyanın, bu kitlenin mesafeli yaklaşmaya başladığı Facebook’ta yürütülmesi istenilen sonuca ulaşmayı ciddi anlamda zorlaştırabilir.
Dürüst ve Güvenilir Olun
Güvenilir olmak ve samimiyet, viral pazarlamanın geleneksel reklam yöntemlerinden en net şekilde ayrıldığı noktalardan biridir. Zira bu metot, tüketiciyi de oyunun içine davet etmeyi hedefler. Fakat herhangi bir noktada bu güdüsünün suistimal edildiği hisseden kullanıcı, söz konusu mesajdan uzaklaşacağı gibi yayıcı konumuna geçmekten de imtina eder. Bu tür sorunlarla karşılaşmamak adına kullanılan içeriğin doğru bilgiler vermesi ve kötü niyetten uzak durduğunu tüm kitleye hissettirebilmesi gerekir.
Başarılı Viral Pazarlama Örnekleri Nelerdir?
Türkiye’nin önemli e-ticaret platformlarından GittiGidiyor’un paylaştığı Fulya’nın İntikamı adlı video, viral pazarlama örneklerinin en başarılılarından biridir. Bu videoda Fulya isimli genç bir kadın, kendisini aldatan erkek arkadaşının bazı eşyalarını GittiGidiyor üzerinden sattığını belirtir ve bu eşyaları tanıtırken hissettiklerini samimi bir şekilde dile getirir. Çekim tekniği olarak da amatör görünümü verilen bu video, yayınlandığı dönemde gerçek sanılmış ve kendine önemli haber mecralarında dahi yer bulmuştur.
Daha profesyonel şartlarda çekilmiş, Turkcell reklam filmi Dümdük de bu tür çalışmaların kayda değer örnekleri arasında yer alır. Firmanın iletişim ve teknoloji alanındaki hizmetlerini Türkiye’nin dört bir yanına yaydığını sıcak bir tonda ileten bu video, bir köyde yaşayan iki çocuğun konuşmasını aktarır. Videoda köye gelen yabancı bir fotoğrafçının kullandığı tüm teçhizatın yaptıklarının tek bir cep telefonuyla da gerçekleştirilebileceği mesajı, samimi ve esprili bir şekilde verilir. Bu çalışma, özellikle çocuk oyuncuların performansı sayesinde geniş kitlelerce beğenilmiştir.